事项
　　3月14-19日，我们调研了春季糖酒会，并参加了汾酒、老窖等的经销商会议。
　　主要观点
　　平安小结：
　　1．市场总体感觉：白酒行业总体感觉中性；经销商普遍表示打击酒驾负面影响明显；100－500元白酒增速快，二级名酒企业机会多，如古井、汾酒、洋河、双沟等；
　　2．汾酒可能成为大机会，取决于其领导者能否真正贯彻企业的新战略，体现在品牌重定位、产品结构调整、营销手段改革、内部机制调整等方面；
　　3．茅台价格高可能抑制部分零售需求，但茅台零售仅占5%，对当前全局销售影响甚微；
　　4．茅台（任何超高端厂商）产能与价格必须平衡，我们提供一个判断（或说猜想）：茅台消化增长的产能会越来越依靠零售市场，故未来一段时间主要策略可能是稳价并适度增量。三方面证据支持该判断，媒体已报道季总表示，茅台利润已足够丰厚；茅台一批价春节后坚挺，且经销商2010年计划量普遍上升；老窖取消了1573返点，实际上控量提价，力求稳定1573市场价格；
　　5．1573控量提价升级，意在提升品牌：砍经销商返点提高了实际出厂价，价格双轨制也减少了低价产品的市场供货，老窖实际上加大了1573控量提价力度，其目的应是在市场景气度较低时维护品牌形象，量坚决服从于价；
　　6．老窖短期调整概率大，但体现长期优势：实际上控量提价应会对1573实际出货产生负面影响，销量调整概率大，但只要取消的返点能弥补出货量下滑，老窖调整期财报应可保证。此次调整正是管理层良好战略战术把握能力的体现，长期成长值得期待；
　　7．投资者若对白酒行业产品演化特征和老窖有兴趣，可参考我们此前深度报告：《泸州老窖(000568)--供需特征决定企业战略，管理创造价值》。
　　一、3.18汾酒经销商大会主题：更新营销理念，探索新的商业模式
　　汾酒经销商大会要点小结：
　　1．品牌定位调整为"国酒之源、清香之祖、文化之根"，竞争力独一无二；
　　2．产品和营销上引入盛初咨询服务口子窖、郞酒、洋河时积累的成功经验，如调产品结构、掌控终端、深度分销，准备做正确的事；
　　3．内部机制改善中，如中层管理者竞聘上岗、建设酒业发展集中区改造采购、酿酒、包装等生活流。
　　平安分析：
　　1．汾酒可能成为大机会，取决于其领导者能否真正贯彻企业的新战略，体现在品牌定位、产品结构、营销手段、内部机等方面；
　　集团董事长兼总经理李秋喜：
　　1．最新数据：09年和2010年前2月，集团销售分别为37.8亿和13亿，同比增15%和翻倍；
　　2．汾酒重新定位：品牌战略上"国酒之源、清香之祖、文化之根"，理念上"历史汾酒、文化汾酒、绿色汾酒"；
　　3．聘请外脑：同意好酒不会卖的说法，着意革新商业模式，聘请了盛初咨询为汾酒2010－2013战略服务提供商；
　　4．内部改革调整：中层干部正职竞聘上岗，人事、财务等内部职能部门改革；
　　5．短中长期目标：2010年集团主要是夯实基础、深度分销、加速发展；2015年销售目标100亿，2020年销售目标200亿；
　　盛初咨询总裁王朝成：《高端白酒新运动与汾酒发展新模式》
　　王朝成观点小结：
　　1.超高端白酒（600以上）现状：价格过高导致超高端白酒增长乏力，未来10年超高端价格增速放缓。茅台春节滞销，AC数据显示大卖场春节销售不如五粮液；
　　2.次高端白酒（200－600）在各地市场增长迅速，未来十年可能加速增长；
　　3.汾酒规划：2010年增长40%；发展青花瓷，从次高端寻求突破点；简化产品线，强调产品识别和产品友好性；深耕渠道，省内渠道掌控、省外区域聚集。
　　平安分析：
　　1.茅台零售仅占5%，价格高可能抑制部分零售需求，但对茅台当前全局销售影响甚微；
　　2.茅台（任何超高端厂商）产能与价格必须平衡，我们提供一个判断（或说猜想）：茅台消化增长的产能会越来越依靠零售市场，故稳价并适度增量是未来一段时间主要策略。三方面证据支持该判断，媒体已报道季总表示，茅台利润已足够丰厚；茅台一批价春节后坚挺，且经销商2010年计划量普遍上升；老窖取消了1573返点，实际上控量提价，力求稳定1573市场价格；
　　白酒高端新机遇；
　　中国财富金字塔效应导致超高端白酒影响：财富过分集中在少数人手里，中国高端白酒价格远高于洋酒，且卖得大好，畸形。09年40%利润是由极少数白酒厂创造的。但判断从两头大中间小变到中间会变大。
　　2010年春节，茅台经销商首次发现800多元的产品开始滞销。AC尼尔森全国大卖场数据，10年春节茅台销售首次低于五粮液，价格较低的43度茅台则首次大幅增长，1573全国市场销售则不乐观。
　　200－600价格区间（次高端）市场正在迅速增长。安徽200－500元市场09年增长150%；江苏09年250元以上本地白酒增长120%，多过茅台加五粮液；湖北15年白云边增长100%；天之蓝江苏09年增长150%；09年红花郞河南3个亿。根据盛初咨询统计：200－500元白酒市场规模2009年突破200亿，未来几年将突破500亿。
　　汾酒2010年营销新模式
　　1．定位新模式－从次高端到超高端超越
　　汾酒战略第一步：争取400－600元汾酒青花瓷作为次高端全国性品牌获得广泛成功，并且累计达20亿以上的销售总额，以此初步巩固次高端的领导定位。判断2010年青花瓷达到10亿问题应不大，11年争取到20个亿。
　　汾酒战略第二步：以1000元以上的国藏汾酒作为超高端品牌直接与目前超高端年份酒竞争，获取完全领先的价格标杆，实现汾酒价值的完全回归。根据经验，同一品牌超高端产品销售收入约为次高端产品销售的20%左右。这是判断何时启动汾酒战略第二步的标准。
　　2．产品线新模式
　　第一是产品线识别：核心产品线识别作为品牌识别的核心，其他产品线都采取副品牌或分品牌模式，以防止品牌价值稀释。汾酒未来产品线：国藏汾酒、汾酒（青花瓷）、老白汾、系列汾酒，形成完整清晰的产品线识别策略，以强化汾酒战略性品牌价值强化；
　　第二是强化产品友化性：适当调整青花瓷省外单品单价位模式，要在价格上实现省内对上对下延伸，在省外则高端双价位组合，从而实现错位竞争，迎接次高端细分市场高速增长的外部机遇。
　　3．区域布局新模式－省内渠道掌控、省外区域聚集
　　第一是省内市场深度掌控；渠道重心下移，必须更扁平、更密集的资源整合，实现省内销售网络的深度掌控。要实现贸易驱动模式向市场驱动模式的转变：如郞酒、洋河，业绩好的省份1个月只有10个人管经销商客户（靠进货量拿钱），其他人全管核心终端。以洋河南京为例，每个业务员管25个核心终端，业务员靠终端消费量拿钱。通过经销商和企业一起管理整个渠道，把渠道牢牢把握在自己手里。
　　第二是省外板块聚集：首先要在标杆市场实现形象复兴，北京市场是重中之重；其次是培育有清香基础的传统市场，如河北、河南、内蒙、陕西等，这些基础板块市场形成后，最后在全国其他区域要形成点状标杆市场。
　　4．品牌新模式：聚焦、聚焦、再聚焦
　　目标对象聚焦：中高端商务政务商务领袖
　　媒体聚焦
　　品牌载体聚焦
　　二、3.19泸州老窖经销商大会主题：改革创新
　　泸州老窖经销商会要点小结：
　　1．量服从于价：砍经销商返点，按09年不含返点的1573量按月计划供货，计划外部分加价40元/瓶，重申1573原酒限制在3000吨；
　　2．品牌建设加速、双品牌驱动：全年计划广告投放为09年4倍；特曲升级到年份酒，9年已出，市场价520多，12年待出，市场价700左右；1573推中国品味，市场价1280；
　　3．管理精细化：设五独立品牌事业部，品牌管理精细化；要求经销商只做最强产品，渠道分类和管理细化；建设渠道数据采集体系，适应快消品零售管理特点。
　　平安分析：
　　1．1573控量提价升级，意在提升品牌：砍经销商返点提高了实际出厂价，价格双轨制也减少了低价产品的市场供货，老窖实际上加大了1573控量提价力度，其目的可能是在市场景气度较低时维护品牌形象，量坚决服从于价；
　　2．短期调整概率大，但体现长期优势：实际上控量提价应会对1573实际出货产生负面影响，销量调整概率大，但只要取消的返点能弥补出货量下滑，老窖在调整期财报应可保证。此次调整再次体现了管理层良好的战略战术把握能力，长期成长值得期待。
　　集团董事长谢明：
　　2009年集团实现营业收入120.65亿元，增49.26%；利税总额43.72亿元，增46.44%；利润总额32.24亿元，增29.3%。
　　销售公司总经理林锋：
　　2010年是规划年、调整年、基础年，工作思路：
　　1．目标导向：以集团2013年销售130亿为导向，抓住市场集中度提高的机会。当前中国白酒行业前五名市场占有率15%，根据国外产业发展经验，将非常迅速的提高到50%。中国白酒行业经历两次快速集中，89年，8万家减少到3.7万家，99年3.7万家减少到8千家。老窖要抓住本次机会，争取10年内将市场份额从5%提高到18%；
　　2．提升品牌：广告投入上，2010年5月开始，1573广告投入将超过09年的4倍，要实现专业集中投放，春晚仅是个开始；价格和费用政策上，砍掉经销商返点，推动价格顺位销售，变经销商盈利模式为价差获利，渠道费用明晰为广告费用和品牌推广费用；
　　3．管理精细化：建五大品牌事业部，分别负责对应品牌的产品开发和品牌运作；建渠道数据采集系统，分析客户需求和渠道特征，实现销售数据的精细化管理；建考核体系：通过考核砍掉不合格的经销商客户；促销费用管理优化：授权给前线；
　　4．执行落地：推动管理、考核等计划的实施；
　　5．品牌与渠道驱动：空中加地面实现双轮驱动，推动渠道的精细化管理，品牌管理也将精细化；
　　2010年十项工作（未记录全）
　　1．量服从于价：原酒产量控制在3000吨，供货严格实行计划管理，出厂价实行双轨制。按09年不含返点在内发货量确定2010年计划量，经销商计划外供货价格

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